국가 이미지(2013년 개정판)

이론, 사례, 전략
국가 이미지의 단편적인 측면을 조사하고 분석한 연구는 많지만, 국가 이미지 문제를 전반적으로 분석한 연구는 많지 않다. 저자는 국정홍보처, 해외홍보원 등에서 20여 년간 국가홍보를 담당했던 실무 경험을 바탕으로 국가 이미지에 대한 이론, 사례, 전략 등 국가 이미지 문제를 전반적으로 다루었다.

2013년 개정판 출간
2008년 이 책이 나온 직후 이명박 정부는 역대 어느 정부보다 국가 이미지 제고의 중요성을 강조하면서 대통령 직속으로 국가브랜드위원회를 출범시켰다. 이 대통령은 본인이 수차례 회의를 직접 주재하고 챙길 정도로 지대한 관심을 보였다. 이제 이명박 정부가 끝나고 박근혜 정부가 출범했다. 새 정부 출범에 맞춰 그간의 공과를 정리하고 앞으로의 국가 이미지 전략을 제시하는 개정판이 나왔다. 2013년 개정판은 미시적인 수정 보완이 아니라 초판의 내용을 3분의 2이상 새로 쓸 정도로 전반적으로 수정하고 보완했다. 전체 분량도 늘었고, 해외 사례도 추가했다.

국가 이미지는 어떻게 만들어지나? 우리나라의 국가 이미지는 어떠한 수준인가? 많은 나라들이 막대한 돈을 써가며 국가 이미지를 관리하는 치열한 ‘이미지 외교’의 시대에 우리나라는 어떠한 전략과 프로그램으로 대응하고 있나? 20여 년간 국내외 정책 홍보와 국가 이미지 관리를 맡아 최전선에서 활약했던 저자가 우리나라 국가 이미지의 현 주소를 밝히고 국가 이미지 만들기 전략을 체계적으로 제시한다.

유재웅
을지대학교 의료홍보디자인학과 교수다. 고려대학교 신문방송학과를 졸업하고 연세대학교 언론홍보대학원에서 석사학위를, 한양대학교 신문방송학과에서 저널리즘·커뮤니케이션·홍보전공으로 박사학위를 받았다. 제23회 행정고등고시(1979)를 통해 공직에 입문해 28년간 국내외 정부 PR, 국가 이미지 관련 업무 등을 담당했다. 공보처 홍보, 기획, 방송, 신문과장을 거쳐 대통령비서실 국정홍보 담당 과장, 국장, 국정홍보처 국정홍보국장, 홍보기획국장, 대통령홍보기획비서관을 역임했다. 2004년부터 약 4년간 정부의 해외 PR, 국가 이미지 업무를 총괄하는 해외홍보원장을 지냈다. 동국대학교 신문방송학과 겸임교수, 서강대학교 언론대학원 대우교수를 거쳐 고려대학교 언론대학원, 연세대학교 언론홍보대학원, 서강대학교 대학원, 이화여자대학교 정책과학대학원, 한양대학교 언론정보대학원 등에서 공공분야 PR, 국제 PR, 위기 커뮤니케이션 등을 가르쳤다. 주요 저서로는 『국가이미지(개정판)』(2013), 『한국사회의 위기 사례와 커뮤니케이션 대응 방법』(2011), 역서로는 『이미지 외교(Public Diplomacy)』(2008, 공역), 『PR이론(Public Relations Theory Ⅱ』(2010, 공역)이 있다. 아울러 “Effects of celebrity-organization congruence on audience attitudes, preferences, and credibility ratings for goodwill ambassadors”(Asian Journal of Communication, 2013), “Reflecting absence: Representing the extraordinary deaths of ordinary sailors in the media”(Journal of Loss and Trauma: International Perspectives on Stress & Coping, 2013) 등 다수의 논문을 SSCI 해외 저널과 국내 학술 저널에 발표했다. 국무총리 국민소통자문위원으로 활동했고, 한국정책방송자문위원장 등 정부와 공공기관의 자문위원으로 일하고 있다. 국가사회발전에 기여한 공로로 대통령표창, 근정포장, 홍조근정훈장을 수훈했다.

개정판 머리말
머리말

1부 국가 이미지 이론

01 세계의 이미지 경쟁

02 이미지의 정의
이미지
평판
국가 이미지

03 이미지 유형과 특성
이미지의 유형
이미지의 특성

04 이미지 구조와 결정 이론
인지론과 인지구성주의
이미지에 대한 인지론적 접근
인지구성주의
대상-결정론과 인적-결정론
이미지의 범주

05 이미지 형성 요인과 통로
이미지 형성 요인
기업 이미지 형성 요인
정부 기관 이미지 형성 요인
국가 이미지 형성 요인
국가 이미지 형성 통로

06 이미지 측정
이미지 측정
평판 측정
브랜드 자산가치 측정
국가 경쟁력 측정
IMD 세계 경쟁력 연감
WEF 세계경쟁력 보고서
국가 이미지 측정
마틴과 에로글루의 국가 이미지 측정 척도
피사로디와 파라메스와란의 원산지 이미지 측정 척도
이규완의 국가 이미지 측정 척도
오미영·박종민·장지호의 국가 이미지 측정 척도
안홀트-GfK 로퍼 국가브랜드지수
국가브랜드위원회의 국가브랜드지수 조사
한국에 대한 국가 이미지 조사 사례
미국, 독일, 일본 대상 한국 이미지 조사
중국, 인도, 러시아 대상 한국 이미지 조사
선진 5개국 대상 한국 인식 조사
KOTRA의 국가 이미지 조사
한국 문화 콘텐츠 소비와 한국에 대한 이미지 조사

07 국가 이미지의 효과
국가 이미지가 상품 경쟁력을 높인다
국민의 자긍심을 높여주는 국가 이미지

08 국가 이미지 연구 경향
해외의 국가 이미지 연구 흐름
국내의 국가 이미지 연구 경향

2부 해외 국가 이미지 제고 사례 연구

09 서방 선진 강국 사례
미국
추진 시스템과 주요 활동
스마트 파워 강화 방안
영국
추진 시스템과 주요 활동
이미지 외교 다각화 방안
영국의 이미지 외교 추진 사례
프랑스
추진 시스템과 주요 활동
프랑스의 문화외교 개혁
24시간 뉴스 전문 TV 채널 ‘France24’
독일
추진 시스템과 주요 활동
‘아이디어의 나라’ 캠페인

10 아시아, 오세아니아 사례
일본
추진 시스템과 주요 활동
‘신일본양식’ 홍보
일본의 발신력 강화 방안
뉴질랜드

11 강소국 사례
노르웨이
추진 시스템
틈새 외교로 국가 이미지 제고
덴마크

3부 한국의 국가 이미지 제고 방안

12 역대 정부의 국가 이미지 관리 시스템과 활동
김대중, 노무현 정부
추진 시스템
주요 활동
이명박 정부
추진 시스템
주요 활동

13 무엇이 문제인가?
목표와 전략
추진 시스템
프로그램
자원 배분
평가 관리

14 발전 전략과 실행 프로그램
장단기 목표 명료화
국가 차원의 ‘컨트롤 타워’ 위상 재정립
‘선택과 집중’ 원칙에 입각한 프로그램 기획 추진
소프트파워 확충과 이미지 외교 방식 적극 활용
투입 자원 내실 운영·확충과 민간 자원 협력 강화
국제방송과 인터넷, 소셜 미디어 활용 강화
리서치와 프로그램 연계 제도화

참고문헌
참고자료

미래학자 짐 데이터(Jim Dator)는 정보사회 다음에는 ‘드림 소사이어티(Dream Society)’가 온다고 했다. 드림 소사이어티는 꿈과 이미지에 의해 움직이는 사회라고 정의한다. 그는 경제의 주력 엔진이 이제 ‘정보’에서 ‘이미지’로 넘어간다고 주장한다. 산업사회에서는 경제의 중심이 재화와 서비스의 기능적 가치였다면 정보화 사회에서는 정보, 그리고 미래 지식사회에서는 상징적 가치가 중심 역할을 담당한다는 것이다.
_ “01 세계의 이미지 경쟁” 중에서

외국을 상대로 자국의 국가 이미지를 높이는 노력의 일환으로 선진 각국들이 근래 강조하고 있는 것 중 하나가 이미지 외교(Public Diplomacy)다. 학자에 따라 공공 외교, 공중 외교로도 불리는 이미지 외교는 공식적인 외교 채널을 통한 전통적인 외교를 뛰어넘어 NGO를 비롯한 민간 차원의 국제 간 교류 협력까지 포함해 해외의 공중에게 자국을 알리고 이해시키는 노력을 통해 한 국가의 이익을 증진시키는 활동이라고 할 수 있다. 다시 말해, 전통적인 외교가 정부 간 대화였다면, 이미지 외교는 타국 정부의 국민들에 대한 직접적 접근 방식을 일컫는다.
_ “09 서방 선진 강국 사례” 중에서

한국 사회에서 국가 이미지 문제의 중요성을 본격적으로 인식하게 된 계기는 1988년 ‘서울올림픽’이라고 할 수 있다. 우리나라는 6·25 이후 폐허와 빈곤에 허덕이다가 1970년대 말까지 오로지 경제성장에만 집중해왔다. 더욱이 세계적으로 유례를 찾아보기 어려울 정도로 단기간에 고도경제성장을 이룩하는 과정에서 우리나라는 군부독재라는 정치 체제와 국민들의 인권유린, 국민적 시위와 저항 등에 남북한 간의 대치까지 맞물려 1980년대 중반까지 국제사회에 비친 한국의 이미지는 빈곤, 독재, 시위, 분단과 위험한 국가 등 부정적인 이미지가 오랫동안 부각되어 왔다.
_ “12 역대 정부의 국가 이미지 관리 시스템과 활동” 중에서

한국은 오랫동안 ‘조용한 아침의 나라(the Land of the Morning Calm)’, ‘은둔의 나라(the Hermit Nation Corea)’로 상징되어 왔다. 국가가 공식적으로 정한 것은 아니고 하멜 등 외국인의 견문록이나 해외에서 한국을 소개한 글의 일부분을 재인용한 결과이다. 한국인도 오랫동안 이러한 비유를 익숙하게 받아들였다. 그러나 한국의 산업화가 급속히 진전되고 비약적으로 경제 발전을 이룩하면서 ‘조용한 아침의 나라’라든지 ‘은둔의 나라’라는 표현은 더 이상 오늘날의 한국 모습을 상징하기에는 적절치 못하다는 지적이 나오기 시작했다. 그런 점에서 2002 한일월드컵은 국가 브랜드 슬로건의 제정과 활용이라는 차원에서 이정표적 의미를 갖는다.
_ “13 무엇이 문제인가?” 중에서

먼저 국가 이미지 컨트롤 타워 조직은 행정 행위를 할 수 있는 기관으로 위상을 전환시킬 필요가 있다. 이명박 정부에서의 국가브랜드위원회가 아무리 대통령 직속 기관이었다고 하더라도 법적위상이 ‘심의기관’에 머물러 있는 이상, 위원회의 논의와 결정은 민간 분야는 차치하고 정부 기관이나 정부 유관 기관에도 ‘영(令)’이 서기 어려웠다. 한국사회에서는 법적으로 행정 행위를 할 수 있는 조직의 위상을 가져야만 권한과 책임을 갖고 정부 부처나 유관 기관의 업무를 조율하고 독자적인 업무를 추진할 수 있을 것이다.
_ “14 발전 전략과 실행 프로그램” 중에서